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第一章 市場營銷概論

基本要求：

（1）了解市場的功能、作用，并建立起營銷的基本概念；

（2）明確認識營銷的重要性和企業(yè)營銷活動應樹立的指導思想即營銷觀念；

（3）了解企業(yè)營銷管理過程的主要任務。

教學重點及難點：

（1）市場營銷的基本概念；

（2）市場營銷觀念與理論發(fā)展。

基本內(nèi)容：

（1）商品經(jīng)濟使生產(chǎn)與消費分離。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。從這個角度來看，營銷是以滿足人們的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。

（2）產(chǎn)品、市場、需求等營銷的核心概念。

（3）營銷哲學是企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

第二章 市場營銷環(huán)境

基本要求：

（1）學習營銷系統(tǒng)及其構(gòu)成；

（2）分析微觀營銷環(huán)境以及宏觀營銷環(huán)境；

（3）營銷管理的任務就是要在復雜、多變的、受約束的環(huán)境中做出營銷決策。

教學重點及難點：

（1）宏觀環(huán)境與顧客價值的關系；

（2）微觀環(huán)境與顧客價值的關系；

（3）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與顧客價值的關系。

基本內(nèi)容：

（1）市場營銷環(huán)境的含義：指企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量；

（2）市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩類；

（3）市場營銷微觀環(huán)境主要包括顧客、營銷中介單位、供應商、競爭者、公眾；

（4）顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素；

（5）營銷中介單位提供與促成交換有關的中介服務，幫助銷售、運送，推廣產(chǎn)品、服務；

（6）供應商位于特定企業(yè)的上游，向該行業(yè)提供、出售所需資源，對企業(yè)產(chǎn)出和營銷能力具有影響；

（7）競爭者的類型及其對營銷的影響和作用；

（8）企業(yè)要采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系；

（9）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一位因素；

（10）經(jīng)濟環(huán)境。一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素；

（11）物質(zhì)（自然）環(huán)境；

（12）技術(shù)環(huán)境。關注技術(shù)變革對營銷活動的影響；

（13）政治環(huán)境；

（14）文化環(huán)境；

第三章 市場營銷戰(zhàn)略

基本要求：

（1）了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次；

（2）理解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡述中的參考要素和企業(yè)使命說明書的內(nèi)容；

（3）掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的分析方法和工具，理解和掌握密集型增長、一體化增長、多角化增長的三個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容和特征；

（4）理解市場營銷戰(zhàn)略管理的流程。

教學重點及難點：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略的層次；

（2）密集型戰(zhàn)略的分類和運用；

（3）波士頓矩陣的操作過程。

基本內(nèi)容：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次；

（2）企業(yè)戰(zhàn)略的制定；

（3）市場營銷管理流程。

第四章 消費者市場

基本要求：

（1）理解消費者市場的基本概念和核心概念；

（2）掌握消費者行為的一般模式；

（3）了解影響消費者行為的主要因素；

（4）理解消費者決策過程。

教學重點及難點：

（1）消費者行為的一般模式；

（2）影響消費者行為的主要因素；

（3）消費者購買行為的類型。

基本內(nèi)容：

（1）消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場，與中間市場相比具有自身的特點；

（2）消費者的購買行為模式；

（3）消費品和服務，按照不同的標準可進行的多種分類；

（4）影響消費者市場購買行為的因素；

（5）消費者購買決策的參與者和消費者購買決策過程。

第五章 中間商市場

基本要求：

（1）了解中間商市場的類型、特點；

（2）掌握影響中間商購買決策的因素；

（3）了解中間商購買決策的過程。

教學重點及難點：

（1）影響中間商購買決策的因素；

（2）中間商購買決策的過程。

基本內(nèi)容：

（1）中間商市場的影響因素；

（2）中間商的類型；

（3）中間商的購買對象；

（4）中間商的購買類型；

（5）中間商的采購決策。

第六章 產(chǎn)業(yè)市場

基本要求：

（1）了解產(chǎn)業(yè)市場的類型、特點；

（2）掌握影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素；

（3）了解產(chǎn)業(yè)市場購買決策的過程。

教學重點及難點：

（1）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素；

（2）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的過程。

基本內(nèi)容：

（1）產(chǎn)業(yè)市場的特征；

（2）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素；

（3）產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型；

（4）產(chǎn)業(yè)市場購買決策者分析；

（5）產(chǎn)業(yè)市場的購買對象。

第七章 市場調(diào)查與預測

基本要求：

（1）理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；

（2）理解市場營銷調(diào)研的含義、特點、類型及程序；

（3）掌握市場調(diào)研的方法；

（4）掌握預測企業(yè)當前的市場需求的方法；

教學重點及難點：

（1）市場調(diào)研的類型；

（2）市場需求的預測方法。

基本內(nèi)容：

（1）市場調(diào)查的概念與作用；

（2）市場調(diào)查的內(nèi)容；

（3）市場調(diào)查的類型；

（4）市場調(diào)查的程序；

（5）問卷設計的技巧與方法；

（6）市場預測的方法。

第八章 市場細分

基本要求：

（1）掌握市場細分的概念、理論依據(jù)、作用、標準和方法；

（2）掌握確定目標市場的步驟及其策略的特點和適用性；

（3）學會對某一行業(yè)市場進行細分的技巧。

教學重點及難點：

（1）市場細分的理論依據(jù)；

（2）市場細分的標準；

（3）市場細分的意義

基本內(nèi)容：

（1）市場細分的概念；

（2）市場細分的層次；

（3) 市場細分的作用；

（4）市場細分的有效性判斷；

（5）市場細分的標準；

（6）產(chǎn)業(yè)市場的細分標準；

（7）目標市場的選擇；

（8）目標市場的營銷策略和策略類型；

（9）影響目標市場選擇的主觀因素。

第九章 市場定位

基本要求：

（1）掌握市場定位的內(nèi)涵、作用和目的；

（2）學會定位的方法；

（3）掌握市場定位的過程。

教學重點及難點：

（1）市場定位的方法；

（2）市場定位的過程。

基本內(nèi)容：

（1）市場定位的內(nèi)涵；

（2）市場定位的目的；

（3）市場定位的作用

（4）市場定位的內(nèi)容；

（5）市場定位的步驟；

（6）市場定位戰(zhàn)略。

第十章 產(chǎn)品策略

基本要求：

（1）全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個層次的內(nèi)涵；

（2）了解產(chǎn)品組合的相關概念以及產(chǎn)品組合策略；

（3）把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各個階段的營銷策略；

（4）理解新產(chǎn)品的內(nèi)含并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則；

（5）掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學程序及趨勢；

（6）了解包裝設計的基本原則并掌握包裝策略；

（7）了解品牌的概念、內(nèi)含及種類；

（8）熟悉品牌決策的基本流程；

（9）掌握品牌定位、設計及品牌管理的基本內(nèi)容。

教學重點及難點：

（1）產(chǎn)品生命周期的概念及其各個階段的營銷策略；

（2）整體產(chǎn)品的概念；

（3）新產(chǎn)品開發(fā)的科學程序；

（4）品牌定位、設計及品牌管理。

基本內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品的整體概念；

（2）產(chǎn)品的分類；

（3）產(chǎn)品組合的相關概念；

（4）產(chǎn)品組合決策；

（5）品牌的含義及其與商標的區(qū)別與聯(lián)系；

（6）品牌的作用與策略；

（7）包裝的策略；

（8）產(chǎn)品生命周期的概念；

（9）產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略；

（10）新產(chǎn)品的概念；

（11）新產(chǎn)品的擴散。

第十一章 定價策略

基本要求：

（1）了解影響企業(yè)定價的因素和企業(yè)的定價目標；

（2）理解企業(yè)的三種定價導向；

（3）掌握可供企業(yè)選擇的幾種定價策略；

（4）理解企業(yè)的價格調(diào)整策略與企業(yè)面對競爭者調(diào)價時的應對措施。

教學重點及難點：

（1）三種定價導向各自的優(yōu)缺點；

（2）定價策略的實際運用。

基本內(nèi)容：

（1）制定價格主要包括三個步驟：明確定價目標、分析定價環(huán)境、選擇定價方法；

（2）影響定價的成本費用因素；

（3）影響定價的市場特征；

（4）影響定價的需求因素；

（5）影響定價的競爭因素和法律及政策因素；

（6）企業(yè)的定價目標；

（7）成本導向定價法；

（8）需求導向定價法；

（9）競爭導向定價法；

（10）新產(chǎn)品定價策略；

（11）心理定價策略；

（12）折扣定價策略；

（13）地區(qū)定價策略

（14）價格調(diào)整策略。

第十二章 渠道策略

基本要求：

（1）理解分銷策略的基本概念；

（2）掌握分銷渠道的設計；

（3）掌握開發(fā)渠道的方法和技巧；

（4）了解渠道成員的特點及合作與沖突的關系；

（5）了解渠道的流程和結(jié)構(gòu)。

教學重點及難點：

（1）渠道的層級結(jié)構(gòu)；

（2）分銷渠道策略與設計。

基本內(nèi)容:

（1）分銷渠道的含義、功能、流程與結(jié)構(gòu)；

（2）中間商的含義與分類；

（3）批發(fā)商的概念和類型；

（4）零售商的概念；

（5）零售商的營銷決策和經(jīng)營管理；

（6）分銷渠道設計的目標和原則；

（7）企業(yè)渠道設計的因素分析；

（8）渠道沖突的形式、原因和解決方法。

第十三章 促銷策略

基本要求：

（1）把握促銷及促銷組合的相關概念，理解促銷的實質(zhì)；

（2）掌握促銷的基本程序；

（3）了解廣告、公共關系、人員促銷和銷售促進策略的主要內(nèi)容；

（4）理解整合營銷傳播的核心思想。

教學重點及難點：

（1）促銷方案的制定與廣告媒體的選擇；

（2）整合營銷傳播；

（3）直復營銷的相關概念。

基本內(nèi)容：

（1）促銷的概念及其作用；

（2）促銷組合及促銷組合策略；

（3）影響促銷組合策略的因素；

（4）人員推銷的概念及特點；

（5）人員推銷的程序；

（6）推銷人員的管理；

（7）廣告的概念、特點、功能和類型；

（8）廣告媒體的類型和特點；

（9）廣告促銷方案的設計；

（10）廣告管理系統(tǒng)；

（11）公共關系的概念和特征；

（12）公共關系的作用；

（13）公共關系的實施步驟；

（14）銷售促進的概念、方式和銷售促進策略的實施；

（15）直復營銷的含義、特點和直復營銷模式的實施步驟。

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