美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：(一)商品性格 每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場的高價(jià)商品?(二)歷史 即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。(三)難題與機(jī)會(huì) 即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?(四)文案政策 即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。(五)媒體 即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。 (六)推廣 即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。(七)改變商品 若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝 即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。(九)定以價(jià)格 即對商品的價(jià)格提出看法。(十)預(yù)算 即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。(十一)目的及測定 即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價(jià)與測定。
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