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Ⅰ.考試性質(zhì)

普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識別、區(qū)分能力。

Ⅱ.考試內(nèi)容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準(zhǔn)確地解釋市場營銷學(xué)基本概念，樹立現(xiàn)代營銷管理理念，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建營銷思維方式，掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，培養(yǎng)營銷分析能力，能熟練掌握營銷工具進(jìn)行各種組合開展?fàn)I銷活動(dòng)，具備分析問題和解決問題的基本能力。

二、考核知識點(diǎn)及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：

識記：能解釋有關(guān)的概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表達(dá)。

領(lǐng)會(huì)：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。

專題一緒論

第一章導(dǎo)論

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷學(xué)含義

2、市場營銷內(nèi)涵

3、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

二、考試要求

1、識記

(1)市場的含義

(2)市場營銷概念和含義

(3)關(guān)系營銷的定義

2、領(lǐng)會(huì)

(1)市場營銷概念的的內(nèi)涵

(2)市場營銷核心概念

(3)交換和交易之間關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)

(2)市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第二章市場營銷哲學(xué)的演變

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷觀念的概念和特點(diǎn)

2、顧客讓渡價(jià)值的含義

3、市場營銷組合概念及其擴(kuò)充與演變

二、考核要求

1、識記

(1)顧客讓渡價(jià)值概念及內(nèi)容

(2)市場營銷組合(4P)，4C組合，4R組合

2、領(lǐng)會(huì)

現(xiàn)代企業(yè)的六種市場營銷管理哲學(xué)，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念。

3、應(yīng)用

(1)區(qū)分六種市場營銷哲學(xué)觀念

(2)社會(huì)營銷觀念中的綠色營銷觀念

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容

2、企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法

3、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑

4、市場營銷管理的任務(wù)

4、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

二、考核要求

1、識記

(1)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。

(2)逆向營銷的涵義和意義。

(3)戰(zhàn)略計(jì)劃的涵義。

2、領(lǐng)會(huì)

(1)一體化增長戰(zhàn)略

(2)“產(chǎn)品/市場發(fā)展”矩陣

(3)目標(biāo)市場選擇策略

(4)市場營銷管理過程(分析市場機(jī)會(huì);選擇目標(biāo)市場;設(shè)計(jì)市場營銷組合;管理市場營銷活動(dòng))

(5)不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)

3、應(yīng)用

(1)企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法(波士頓矩陣法)

(2)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性。

專題二市場分析

第四章市場營銷環(huán)境分析

一、考核知識點(diǎn)

1、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)對企業(yè)市場營銷的影響

2、市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的構(gòu)成

二、考試要求

1、識記

(1)市場微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素

(2)可支配個(gè)人收入的涵義

2、領(lǐng)會(huì)

分析市場營銷環(huán)境的方法

3、應(yīng)用

(1)企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)

(2)分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機(jī)會(huì)和威脅。

第五章市場調(diào)研與市場需求預(yù)測

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷調(diào)研的含義和主要步驟

2、市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法

3、估計(jì)當(dāng)前市場需求的主要方法

4、市場需求預(yù)測的主要方法

二、考試要求

1、識記

(1)市場營銷調(diào)研的含義

(2)原始營銷數(shù)據(jù)的收集方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家評估法

2、領(lǐng)會(huì)

(1)市場營銷調(diào)研主要研究活動(dòng)

(2)定量研究和定性研究的涵義、特點(diǎn)和用途

(3)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)

(4)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

(5)銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)

3、應(yīng)用

市場需求預(yù)測的五種主要方法

第六章消費(fèi)者市場及其購買行為

一、考核知識點(diǎn)

1、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)

2、影響消費(fèi)者購買行為的因素

3、消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者

4、消費(fèi)者市場的購買行為的主要類型

5、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

6、影響消費(fèi)者滿意度的主要因素

二、考試要求

1、識記

(1)文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層

(2)社會(huì)因素：參照群體、家庭

(3)參與決策的角色

(4)消費(fèi)者購買行為：復(fù)雜型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、習(xí)慣性的購買行為、變換型購買行為

2、領(lǐng)會(huì)

(1)消費(fèi)者角色身份

(2)消費(fèi)者的認(rèn)知過程：感知與知覺

(3)消費(fèi)者個(gè)性：個(gè)性、動(dòng)機(jī)

(4)知覺的選擇性

3、應(yīng)用

(1)消費(fèi)者購買決策的過程：引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買、購后感覺和行為

第七章組織市場分析

一、考核知識點(diǎn)

1、組織市場的主要類型

2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

3、產(chǎn)業(yè)購買者的的行為類型

4、中間商購買行為的主要類型

5、政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響

二、考試要求

1、識記

(1)組織市場的構(gòu)成

(2)產(chǎn)業(yè)市場概念

(3)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)

2、領(lǐng)會(huì)

(1)產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型：直接重購、修正重購、全新采購

(2)影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

(3)政府采購方式

3、應(yīng)用

(1)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

專題三市場營銷戰(zhàn)略

第八章　目標(biāo)市場戰(zhàn)略

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要方法

2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點(diǎn)

3、企業(yè)進(jìn)行市場定位的方法

二、考試要求

1、識記

(1)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

(2)市場細(xì)分的有效標(biāo)志

(3)市場定位的內(nèi)容

2、領(lǐng)會(huì)

(1)市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)：地理、人口、心理、行為因素

(2)目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異市場營銷戰(zhàn)略、集中市場營銷戰(zhàn)略

(3)市場定位的步驟：通過調(diào)研確認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略、準(zhǔn)確傳播定位觀念

(4)市場定位依據(jù)

3、應(yīng)用

(1)市場細(xì)分的方法

(2)目標(biāo)市場選擇：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化

(3)市場定位的方法

第九章市場競爭戰(zhàn)略

一、考核知識點(diǎn)

1、識別競爭者的主要方法

2、三種基本競爭戰(zhàn)略

3、市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇

4、戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理

二、考核要求

1、識記

(1)基本的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

(2)市場挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略

(3)市場跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略

(4)市場補(bǔ)缺者進(jìn)行專業(yè)化市場營銷方法

(5)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

2、領(lǐng)會(huì)

(1)選擇競爭對策時(shí)應(yīng)考慮的因素：競爭者強(qiáng)弱，競爭者對本企業(yè)的相似度，競爭者表現(xiàn)的好壞

(2)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風(fēng)險(xiǎn)

(3)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的的實(shí)現(xiàn)途徑

(4)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風(fēng)險(xiǎn)

(5)差異化戰(zhàn)略的的實(shí)現(xiàn)途徑

3、應(yīng)用

(1)判斷競爭者的市場反應(yīng)：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)勁型競爭者、隨機(jī)型競爭者

第十章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

一、考核知識點(diǎn)

1、新產(chǎn)品的概念及類型

2、新產(chǎn)品的開發(fā)過程

3、新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程

二、考試要求

1、識記

(1)新產(chǎn)品的概念

(2)新產(chǎn)品的三種類型

(3)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇：領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

2、領(lǐng)會(huì)

(1)新產(chǎn)品創(chuàng)新的三種類型

(2)新產(chǎn)品采用過程五個(gè)階段：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段

(3)新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程

3、應(yīng)用

(1)新產(chǎn)品失敗的營銷原因

第十一章國際營銷戰(zhàn)略

本章內(nèi)容在本次考試中不作要求。

專題四市場營銷策略

第十二章產(chǎn)品與服務(wù)策略

一、考核知識點(diǎn)

1、產(chǎn)品整體概念的主要層次

2、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

4、服務(wù)的特點(diǎn)

5、服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法

6、服務(wù)的有形展示

二、考試要求

1、識記

(1)產(chǎn)品概念

(2)產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品

(3)服務(wù)的概念

(3)服務(wù)質(zhì)量的定義

2、領(lǐng)會(huì)

(1)產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)及市場營銷策略

(2)服務(wù)特點(diǎn)

(3)服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異

(4)服務(wù)質(zhì)量測定五大標(biāo)準(zhǔn)

(5)服務(wù)有形展示的三大類型

3、應(yīng)用

(1)服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)管理

第十三章　品牌策略

一、考核知識點(diǎn)

1、品牌的含義及作用

2、品牌資產(chǎn)的含義及認(rèn)知

3、品牌策略的選擇

二、考試要求

1、識記

(1)品牌的整體含義的六個(gè)層次

(2)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成四個(gè)因素：品牌知名度，品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，品牌聯(lián)想

2、領(lǐng)會(huì)

(1)品牌策略中的：品牌使用者策略和品牌統(tǒng)分策略

3、應(yīng)用

(1)品牌延伸策略的好處和弊端

第十四章　定價(jià)策略

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、成本、需求和競爭對企業(yè)定價(jià)的影響

2、企業(yè)定價(jià)的主要方法

3、企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容

4、企業(yè)價(jià)格變動(dòng)對顧客需求的影響

二、考試要求

1、識記

(1)定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

(2)新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)，滲透定價(jià)

2、領(lǐng)會(huì)

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法，目標(biāo)定價(jià)法

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法：感受價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法

(3)心理定價(jià)策略

(6)差別定價(jià)策略

3、應(yīng)用

(1)顧客對企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

(2)企業(yè)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

第十五章分銷策略

一、考核知識點(diǎn)

1、分銷渠道的職能與類型

2、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

3、批發(fā)商的職能與主要類型

4、零售商的主要類型

二、考核要求

1、識記

(1)分銷渠道的概念

(2)分銷渠道的職能

(3)分銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

(4)批發(fā)商的職能

2、領(lǐng)會(huì)

(1)分銷渠道的層次

(2)影響分銷渠道選擇的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性

(3)零售商的八種類型

3、應(yīng)用

(1)竄貨現(xiàn)象原因

第十六章溝通與促銷策略

一、考核知識點(diǎn)

1、促銷組合的構(gòu)成及影響因素

2、整合營銷傳播

3、廣告策略

4、推銷策略

5、公共關(guān)系策略

6、銷售促進(jìn)策略

二、考試要求

1、識記

(1)影響促銷組合的五大因素

(2)促銷中推式策略和拉式策略的內(nèi)容

(3)促銷支出在產(chǎn)品效果生命周期四個(gè)階段中的作用

(4)整合營銷傳播的內(nèi)涵

(5)整合營銷傳播的效果

(6)公共關(guān)系的職能

2、領(lǐng)會(huì)

(1)整合營銷傳播的四個(gè)整合層次

(2)植入式廣告的特征和類型

(3)推銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

(4)銷售促進(jìn)的分類

(5)銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟

(6)公共關(guān)系含義

(7)公共關(guān)系的活動(dòng)類型

3、應(yīng)用

(1)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)與弊端

(2)影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕?/p>

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：專題一占20%，專題二占25%，專題三占25%，專題四占30%。

3、試卷題型比例：單選題占16%，判斷題占12%，名詞解釋占12%，簡答題占24%，論述題占20%，案例分析16%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

《市場營銷學(xué)通論(第六版)》，郭國慶主編，北京：中國人民大學(xué)出版社，2014年6月。

Ⅴ.題型示例

一、單選題(每題1分，選錯(cuò)或多選都無分，共16分)

1.顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是()。

A.時(shí)間成本

B.產(chǎn)品成本

C.貨幣和非貨幣成本的總和

D.精力成本

2.在社會(huì)市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是()。

A.企業(yè)利益

B.消費(fèi)者利益

C.社會(huì)利益

D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益

二、判斷題(正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。每小題1分，共12分。)

1.市場營銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。()

2.雖然從長遠(yuǎn)看，居民儲蓄的最終目的仍是為了消費(fèi)，但目前對企業(yè)來說分析居民儲蓄情況沒有多大意義。()

三、名詞解釋(每題4分，共12分)

1.服務(wù)

2.營銷調(diào)研

四、簡答題(每題8分，共24分)

1.一般來說，社會(huì)文化群主要包括哪些內(nèi)容

2.簡述渠道管理策略的內(nèi)容。

五、論述題(每題10分，共20分)

1.試述企業(yè)的定價(jià)方法種類及其與影響企業(yè)定價(jià)的因素之間的關(guān)系

2.論述產(chǎn)品在其生命周期的導(dǎo)入期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的市場營銷策略

六、案例分析(1題，共16分)

20世紀(jì)80-90年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺/年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)不足3000萬臺/年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問題。自1989年長虹首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。

請回答：

(1)我國彩電市場為什么會(huì)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)?(5分)

(2)彩電降價(jià)為什么會(huì)有利于擴(kuò)大銷售?在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么?(6分)

(3)你認(rèn)為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在?(5分)