廣告策劃書案例
在當(dāng)今的信息時代，做廣告宣傳是必要推廣手段，手機廣告策劃就是專門針對手機進行的廣告策劃，對手機銷售宣傳做的整體分析。下面是廣告門戶網(wǎng)總結(jié)的關(guān)于手機廣告策劃書的案例范文：
前言
武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托,進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開始,至XX年1月結(jié)束,歷時2個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。
本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。
第一部分市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
(2)九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費群。
(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。
在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內(nèi)廠商手握三大勝算：
勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2.影響市場營銷的微觀因素：
a.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。
b.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。
3.市場概況
(1)市場的規(guī)模：
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。
XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。
XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。
XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。
(2)市場的構(gòu)成
a.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列
b.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌
女性群體：三星
商務(wù)人士：諾基亞
學(xué)生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成;諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。
針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。
c.本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：
其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降;
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。
(3)市場構(gòu)成的特性
品牌類型的特性：
三星-----合資品牌
諾基亞一--合資品牌
松下-----合資品牌
聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌
4.營銷環(huán)境分析總結(jié):
(1)市場機會:手機廣告策劃整個市場將繼續(xù)擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。
(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。
(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。
(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。
(5)重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。
二、消費者分析
1.我們對消費者進行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：
高像素高清晰攝像頭60%
金山詞霸33%
短信群發(fā)功能31%
大儲存，usb接口，可作u盤24%
豐富游戲20%
要求主要的年齡層
音質(zhì)清晰40歲以上
攝像頭，dv30-40歲
大儲存，可作u盤25-30歲
金山詞霸20-25歲
豐富游戲15-20歲
2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：
返還話費26%
打開包裝有獎品16%
附件加量但是價格不變13%
降價或者打折11%
送不同種類的禮品10%
3.消費者購買的時間，頻率分析
購買的時間：
多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。
購買的頻率：
多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費習(xí)慣的消費者則沒有固定的購買頻率。
4.消費者的品牌忠誠程度:
事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌;
消費者轉(zhuǎn)換購買場到;就轉(zhuǎn)換牌臨時決定品牌全部消費者30)A%
男性l25%30E%
女性
由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。
5.潛在消費者分析：
(1)潛在消費者的特性：
在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：
年齡20歲左右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45歲以上,獨身生活。
職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。
(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：
他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調(diào)動起來。
6.消費者分析的總結(jié)
(1)現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。
(2)現(xiàn)有消費者的需求：高科，美觀，廉價
(3)現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。
(4)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特別偏好。
7.聯(lián)想面臨的機會和問題
(1)機會：現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。
(2)問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
(1)產(chǎn)品的質(zhì)量
a.產(chǎn)品質(zhì)量較高。
b.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
c.企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
d.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
(2)產(chǎn)品的價格
a.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。
b.以高檔為主,兼顧中擋。
c.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
d.消費者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。
(3)產(chǎn)品的品種
a.產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。
b.與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。
c.有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。
d.產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。
(4)生產(chǎn)工藝
聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。
2.產(chǎn)品生命周期分析
雖然整個手機市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。
聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導(dǎo)入期。
在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調(diào)查也表明,多數(shù)消費者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析
企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：
企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。
第二部分：廣告策略
1.本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機的市場占有率。
2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。
3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。
4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。
一.廣告目標(biāo)
1.廣告目標(biāo)
通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。
使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。
2.根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)
市場占有率趕上和超過其他品牌。
3.本次廣告活動的目標(biāo)
通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。
產(chǎn)品的知名度達到100%。
二.目標(biāo)市場策略
1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場
(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場
企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習(xí)慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。
(2)表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。
(3)原有市場觀點的評價
a.機會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進目標(biāo)市場策略的機會。
b.優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。
c.主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動。
d.重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新
2.市場細分
(1)市場細分及各細分市場的評估
一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯(lián)想手機的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。
收入和生活方式細分市場收入\生樸素一穩(wěn)定型時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.
.追求現(xiàn)代生活方式
.購買頻率規(guī)律.期望更新
.不傾向過高花費.
.肯為功能需要或
者追求時尚消費
更新手機,但能
力有限
中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
購買頻率規(guī)律.
.飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律
.適度消費.經(jīng)常因為工作需要更換更高
品質(zhì)的手機
.有穩(wěn)定消費能力
高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式
.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換
..因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試
.注重手機品質(zhì).
.從上表可以看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。
質(zhì)量和價格細分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價格高
.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承
.樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)
為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并
付較高的費用不苛刻
低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能
但是缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量
.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價
量低價格的產(chǎn)品商品
因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。
(2)對企業(yè)最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性：
20-40歲之間的中青年。
獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。
注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價格承受能力。
2.細分市場的評估
(1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展
在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。
武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。
(2)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。
(3)公司的目標(biāo)和資源
企業(yè)有能刀在這個細分市場土進行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。
3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略
對于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：
一是完全市場覆蓋的策略;
二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。
企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。
三、產(chǎn)品定位策略
在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場細分的結(jié)果也證明,針對消費者的需求,對產(chǎn)品重新進行定位非常必要。
1.產(chǎn)品定位的前提
對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;
二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。
此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標(biāo)消費者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來看,它的優(yōu)勢也正集中于此。
2.定位機會點
聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個方向進行,但我們建議仍舊采取"高科"的定位,因為
(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是"方便",而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。
(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取"高科"的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取"方便"的定位,無疑會很難適應(yīng)消費者需求的發(fā)展,被消費者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。
(3)"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。
(4)對產(chǎn)品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,"高科"比"方便"更有吸引力。
3.產(chǎn)品可以選擇的定位
在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：
定位出發(fā)點定位表述
產(chǎn)品差異更加接近消費者需求的手機功能
使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計
的通訊工具
使用形態(tài)和使用時幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量產(chǎn)品
對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品
以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費者的需求,但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1.媒介策略
由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。
(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
(2)以報紙廣告為補充,向目標(biāo)消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。
(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。
2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。
(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。
(3)選擇最家庭化的媒介。
3.所選媒介
(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。
(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。
(3)廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。
(4)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。
第三部分廣告計劃
1.本次廣告活動的實施計劃。
2.本次廣告活動的媒介排期。
3.本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。
4.廣告計劃實施日程表。
一、廣告目標(biāo)
產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。
產(chǎn)品的知名度達到100%。
消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20%以上。
消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達到40%以上。
二、廣告時間
開始時間：XX年1月1日開始
結(jié)束時間：XX年12月31日結(jié)束
持續(xù)時間：一年
三、廣告的目標(biāo)市場
地域：武漢城遠郊區(qū),以城區(qū)為主。
目標(biāo)消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
四、廣告的訴求對象
1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。
2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：
(1)年齡在20-25歲,獨立生活,自己負責(zé)開支的青年消費者。
(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責(zé)的青年夫妻。
(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。
五.媒介廣告要求
1.各媒介的廣告規(guī)格
(1)電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。
(2)報紙廣告：以單通欄為主。
(3)招貼廣告：四開。
2.各媒介的廣告制作要求
(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時段和時間。
(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報紙廣告時間。
(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點張貼。
六、廣告發(fā)布計劃
1.廣告發(fā)布的媒介
武漢有線電視臺
楚天都市報
2.廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1.有線電視臺每天播出一次。
2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。
(因為周六和周日家庭生活比較豐富)
第二月
1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。
2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。
2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,
視情況制定計劃。
七、其他活動計劃
1.營銷配合
(1)在現(xiàn)有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。
(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點做到品種齊全。
2.促銷活動計劃:
(1)促銷活動與廣告活動的配合
在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。影視傳媒公司
(2)售點促銷活動的內(nèi)容
現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。
贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。
贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。
八、廣告費用預(yù)算
項目規(guī)格單價數(shù)量總價
策劃策劃。。
設(shè)計設(shè)計。。
創(chuàng)意創(chuàng)意。。
電視30秒、膠片。。3。。
廣告報紙通欄、膠片。。3。。
制作四開157克、00。。
招貼XX張
四色膠印
電視,30秒。。。。。。
廣告晚報通欄。。0000
刊播
費用精品通欄。。。。。。
招貼oXX張。。( 書村網(wǎng) )
營銷配營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織
合費用實施,不記入廣告費用預(yù)算
第四部分廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控
1.廣告主題測試的方法
2.廣告創(chuàng)意測試的方法
3.廣告文案測試的方法
4.廣告作品效果測試的方法
5.方法發(fā)布監(jiān)測
一、廣告效果的預(yù)測
1.廣告主題測試
2.廣告創(chuàng)意測試
3.廣告文案測試
4.廣告作品測試
一、廣告效果的監(jiān)控
1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2.廣告效果的測定
附錄
1.市場調(diào)查問卷(略)
2.市場調(diào)查訪談提綱(略)
3.市場調(diào)查報告(略)
手機廣告策劃對手機產(chǎn)品做的詳細分析，和廣告宣傳策劃。希望以上對手機廣告策劃范文的總結(jié)能夠幫助到您。想了解更多的廣告策劃信息，請登錄廣告策劃專題。
篇2：廣告策劃書案例
最近幾個月來，新上市的白蘭香皂廣告，已成為香皂廣告中，最能吸引消費者注目的一種，很多消費者都在談?wù)撨@些廣告。
最近幾個月來，國內(nèi)香皂市場，激起了大變化，各牌香皂的市場占有率，都有了變動。大家都感到忽然來了一個新競爭者，而且?guī)Я撕苊偷匿N售攻勢，使大家都忙于力求穩(wěn)住陣腳，有的被迫退讓。這就是白蘭香皂廣告所產(chǎn)生的影響。 造成廣告界都在議論這些廣告。
根據(jù)廣告專家的研究，這確實是一套策劃得非常杰出，剌激得市場產(chǎn)生強烈反應(yīng)的廣告。其整套的操作過程也十分規(guī)范。是近期中罕見的一個成功的廣告策劃案例。
分析這套廣告成功的因素，可從下列幾方面來談 :
首先,值得一提的，是在這種產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)以前，廣告主和它的廣告代理商，就先做了一番詳細的市場調(diào)查，研討能不能生產(chǎn)上市的問題
這就是說,他們首先明了了市場中一般消費者，對廣告主的商標(biāo)均保持有良好的企業(yè)印象。同時他們比較了市場中雖已有 100 多種香皂，可是具備很強的銷售組織者卻很少。當(dāng)他們了解了 : 市場中消費者對于香皂在品質(zhì)方面的種種批評時，廣告主認(rèn)為，自己有力量可以做到適應(yīng)市場的要求，自己有力量能參加激烈的競爭，爭取領(lǐng)先的地位 。于是廣告主才決心生產(chǎn)。
知名度已創(chuàng)造得很高的香皂，當(dāng)時已有多種。例如快樂,櫻桃,瑪莉,天香, 美琪……等等都是。
但就市場占有率而言沒有一家能超過 20% 者?？梢姷眠@多種名牌香皂，各擁有割據(jù)市場的實力，各家均已奠定了相當(dāng)?shù)匿N售基礎(chǔ)。欲求逼降這些市場占有率，不經(jīng)過激烈的競爭，是絕對辦不到。
第二, 就是進行商品的策劃研究，又做了幾次的市場調(diào)查工作。研究應(yīng)該用什么香味 應(yīng)該做成怎樣的形狀 應(yīng)該用何種式樣的包裝 或如何定一個適當(dāng)?shù)拿Q 品質(zhì)確定如何 售價定為多少
結(jié)果, 在香味方面，他們決定采用大多數(shù)消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因為配方復(fù)雜的香味，會使人聞了有悶悶的感覺，是不少消費者不愿接受的。在形狀方面，決定采用枕頭型，兩端再加改進為困一些，求其在使用時容易捏在手中，以及減少和水平面的接觸點，使其便于保持干燥。
包裝方面, 求在商店和許多同類產(chǎn)品陳列在一起時，能令人感到突出為主。名稱則決定仍用 " 白蘭 " 兩字。這是基于廣告主多年來，所產(chǎn)銷的白蘭洗衣粉，已造成有領(lǐng)先的市場地位，知名度及指名購買率均甚強。用這個名稱，容易爭取消費者的記憶和好感。這也可以說，是參照企業(yè)形象的調(diào)查結(jié)果所確定的。
品質(zhì)方面，決定力求勝過同類產(chǎn)品。雖因此而多繳貨物稅也 不在乎?！窗簇浳锒愂且勒债a(chǎn)品的品質(zhì)，核定等級者，原料用得較 高級者，貨物稅的等級亦較高?！凳蹆r方面，則決定在初期，和各種名牌保持相等，以求爭取消費者購買。
接著，再研究銷售通路，銷售對象等等。在樣品制造出來以后，又忙著將樣品分送給各種階層的消費者試用 征求反應(yīng)。經(jīng)過這一番為時頗久的研究，才決定上市。
原先商定的上市日期，是當(dāng)年的 4 月間，可是當(dāng)時的市場情況不佳，原因不外 :
① 由于去年下半年，香皂曾有一度暢銷的旺景，到了今年上半年，即呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，各牌的銷路均陷于難以開展的困境。
經(jīng)銷店與用戶們，均尚有存綻，不愿,繼續(xù)進貨。
③ 由于銷路差，各牌的售價亦顯得有些亂。用暗盤減價力銷，變相減價的推銷手法頗多。
于是他們延至 6 月下旬上市，對外則保密，使一般同業(yè)有 " 他們暫時不會上市了 " 的想法，而松懈防備。對內(nèi)則積極布置，利用大家均在歡度端午節(jié)的休息日，且在全省各地下著大雨中，默默進行鋪貨。僅用了短短的 3 天，就將這種新產(chǎn)品，直接分送各地零售商店，陳列完成。
端午節(jié)的次日，同業(yè)們驚見市場中普遍出現(xiàn)這種新產(chǎn)品上市銷售，皆有 " 奇兵突出 "，" 來得好快 " 之感。再紛紛采取保衛(wèi)市場的措施，多數(shù)都嘆惜己遲了一步。
隨著鋪貨，廣告主和它的廣告代理商，同時完成了 " 廣告 " 準(zhǔn)備工作。運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志等媒體的配合，先打出預(yù)告廣告，緊接著是上市廣告。密集的和緊湊的攻擊力，又猛又強。
電視廣告上，預(yù)告的做法，是先用 " 白蘭洗衣粉 " 來介紹另一種名稱亦叫 " 白蘭 " 的新產(chǎn)品，造成消費者心目中存有一種猜想。 上市前一天，再打出主題是 " 香的世界 " 的廣告。告訴消費者，明天有一種
很香的新產(chǎn)品上市，在這廣告中，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。
正式上市的廣告，主題是 " 我們不賣香水 " 。說到這樣的主題，消費者當(dāng)然要明了，這個廣告中賣的是什么
于是看到廣告畫面中，香水之后緊接著出現(xiàn)的是一種新的香皂。大家不禁都會一笑。立即在腦中注入了這種新產(chǎn)品的印象。再看到這種新產(chǎn)品，還附贈名稱叫 " 寶寶樂 " 的泡綿。這些泡綿的形狀，有的像小鴨，有的像小魚，有的象小鳥，都很有趣，能使孩子們樂于洗澡，立即又引起大家指名購買的興趣。
在報紙上，同樣以這種主題的廣告出現(xiàn)，彩色印刷，面積是半版 ( 全十欄 ) 。選了幾份報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。一陣又一陣，加強消費者印象。 促成了市場中，立即獲得很理想的銷路。 吸引了這方面的消費者，一時將目標(biāo)都集中在這種新產(chǎn)品上。
過了幾天，他們打出第二則廣告，主題是 " 我們不賣雞蛋 " 。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。
中秋節(jié)前，他們打出第三則廣告，主題是 " 不是吃的月餅 "。 畫面的表現(xiàn)，是促使消費者購
買這種香皂，作為禮品，贈送親友。不要專想到購月餅當(dāng)作禮品。
再過了一陣，他們打出第四則廣告，主題是 " 你不在乎的心，我們在乎 " 。書面顯示這種新
產(chǎn)品，即使用到只剩薄薄一片，仍然很好用。軟硬適度。造成購用的消費者有用得很實惠的感覺。
近來，他們又打出第五則廣告。隨商品附贈精巧的 " 鈔票夾子 "方便大家隨身攜帶鈔票。及時剌激消費者，對這種香皂，要買了再買，逐步養(yǎng)成長期購府的習(xí)慣。
上述這些廣告的做法，都是反訴求的方式。每一則，都能剌激起市場高潮。這種方式，在當(dāng)前廣告策劃工作上很流行。但是要策劃得周到，才能有效。
雖然，從這種香皂的銷售成果上，看出了它的廣告做法很成功。實際上，還有幾種內(nèi)在因素，值得提供有志研究者注意。
1。 是多次的市場調(diào)查工作，為這種香皂建立了上市成功的根基。知己知彼，才能戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品。然而，在沒有成功以前 ,這些市場調(diào)查，統(tǒng)計分析工作是很枯燥的，很會使廣告主和廣告代理商，感到不耐煩的。
只有在成功以后，才會感到這種工作有價值。廣告主在這方面，肯支付不少費用，一步又一步地做市場調(diào)查，在現(xiàn)階段，是值得贊許的。
2。 是廣告主與廣告代理商，雙方有了高度密切的坦誠合作，才能有這種成果。 不過我們也看到，另有若干廣告公司，亦具有關(guān)系企業(yè)的地位，卻無法有杰出的表現(xiàn)。研究了這個案例，就值得各關(guān)系企業(yè)的各單位之間，彼此要檢討自己的廣告策劃活動。
有更多的廣告代理商，并不是廣告主的關(guān)系企業(yè)。他們廣告做得不夠理想的原因之一，是廣告主對商品的 " 產(chǎn) "" 銷 " 情況，保密太多，不夠坦誠。未能讓廣告代理商有充分的了解，策劃工作自然亦不容易做得完善。
3。 是廣告主在全省，有完整的直接銷售組織。因此有直營與委托經(jīng)銷兩條銷售通路。如缺少了宜營的條件，這種香皂的上市成功的成果，不可能有如此的高。
4。 是廣告主方面的決策人，表現(xiàn)得極有魄力且富遠見。其初期的廣告預(yù)算，就支付了 300 萬元人民幣。在報紙上，曾想作帶有香味的報紙廣告，惜因印刷技術(shù)上有困難未能做到。廣告主肯花費巨額的廣告預(yù)算，是求這種新產(chǎn)品，一開始就能建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)，創(chuàng)造長期性的優(yōu)異占有率。不是一種只圖眼前短期利益的做法。
5。 是廣告主和廣告代理商，雙方的策劃工作人員，充分發(fā)揮了集腦會商的功能。每一個構(gòu)想( 包括標(biāo)題 ), 都經(jīng)過爭論。從爭論中獲得了創(chuàng)新。每一件工作，均根據(jù)市場反應(yīng)，檢討后，再作進一步，的策劃。遇到消費者之間，有不理想的反應(yīng)，即刻會同商量糾正或補救。
篇3：廣告策劃書案例
今年的飲料又己進入一年一度的旺銷季節(jié)，飲料廣告亦開始發(fā)動攻勢，展開競銷.
經(jīng)常觀看電視的許多消費者們，特別是初中程度以下的孩子們，大家都記得去年下半年的電視上，曾出現(xiàn)兩部卡通片飲料廣告.一部的畫面中，顯出一些樹上，長著一些褐色的果子落到地上，變成了一瓶一瓶可樂.其廣告詞說 :" 口渴的人都信賴，清涼舒暢的百事可樂.在您最需要的時候，帶給您歡樂舒暢.歡樂來自天然的原料 ; 可樂子,香革豆,焦糖和藏糖，還有純凈的水. 大家都信賴百事可樂，來一瓶. "
另一部的畫面中，顯出幾株樹上，分別長著顏色不同的果子，有黃色的,紅色的,綠色的，還有褐色的.突然，褐色的果子落到地上，漸漸變成一瓶瓶的可樂，其廣告詞說 :" 嘿 ! 嘿 ! 我是可 樂子，他們都是我的朋友，您認(rèn)為，他們是天然的，因為是生長在樹上.我生長在可樂子樹上，也是新鮮天然果子.百事可樂用我 制成.一樣新鮮純凈.只不過百事可樂是褐色的，因為我是褐色. 但是百事可樂是一樣的純凈天然.哈哈哈 ! 您一定喜歡純凈天然的百事可樂. "
研究其廣告重點，前一部是訴求消費者了解 ," 可樂 " 是用可 樂子和香草豆，加上糖和水制成的，都是天然的原料.后 L 部是 訴求消費者了解 ," 可樂 " 為什么是褐色的，因為它的原料是褐色的.
如果很少看電視的消費者，對這兩部廣告片不會有印象.這些內(nèi)容在報紙上尚未見到.這是基于近幾年來，飲料廣告都以采用電視媒體為主.
這兩部廣告片，是百事可樂總公司，交由澳洲的廣告代理商所攝制.可是廣告的構(gòu)想，是國內(nèi)分公司和它的廣告代理所提供的.
百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場調(diào)查工作.他們每年都做，以求詳細明了市場中消費者的動向.前二年，他們從市場調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)可樂類飲料的銷售，在市場中產(chǎn)生了阻力，主要的因素有三 :
第一，認(rèn)為可樂類飲料是用化學(xué)原料制成的，內(nèi)含剌激人體神經(jīng)的咖啡因.
第二，認(rèn)為可樂類飲料的褐色，是用色素造成的.
第三，認(rèn)為可樂類飲料的原料中，含有不少防腐劑，不宜多飲.
由于消費者之間的口頭傳播，以及少數(shù)地方性報紙刊出若干有關(guān)的新聞.競釀成消費者日漸遠離可樂類飲料，改飲其他類飲料.上述兩部廣告片的訴求重點，就是針對這些市場中的銷售阻力而議定.百事總公司方面亦指派了廣告專家，來參加研討新的戰(zhàn)略.當(dāng)然，市場中的這些反應(yīng)，雖尚未演變成是世界性的，但給百事的總公司方面，亦產(chǎn)生了警惕.
翻開 " 可樂 " 類飲料的歷史，大家都知道是可口可樂首創(chuàng)的. 據(jù)說可口可樂誕生于 1886 年.地點是在美國喬治亞州的安特蘭坦.
當(dāng)?shù)赜卸宜幏浚习迕屑s翰潘巴頓.他自制一種有提神作用的藥水，且銷售得有點小名氣.有一天，來了一位顧客要買這種藥水，他在匆忙中，稍稍用錯配制方法，將另一種褐色溶液沖調(diào)進去.不料這位顧客飲用后，大加贊賞，逢人介紹.竟使得這種藥水出了名.潘巴頓遂把握機會，將這種藥水沖淡變成飲料，命名為可口可樂，擴大銷售.
一年以后，由一位富有資金的藥劑師，名叫柯樂，買下了制造權(quán)，進行大量生產(chǎn),大量銷售.在廣告上說明 :" 這不是含有藥料的飲料，是男女老幼都適合飲用的，大眾化清涼飲料 " .初期的" 芳香
可口，清爽提神 " 口號深深吸引了消費者.
在第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂先做到于凡是有美國軍隊駐扎的地方，都能夠飲到這種飲料.等到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，又乘勢發(fā)展，成為銷售遍及全世界的世界性飲料.這個階段，世界各地的消費者，都已認(rèn)為這是二種用化學(xué)原料制成的大眾飲料.大家對之從未產(chǎn)生過懷疑，制造廠商亦從未否認(rèn)過這點.
然而市場中有了同類商品后，就產(chǎn)生了競銷，從競銷中就會產(chǎn)生種種變化.現(xiàn)在，百事可樂努力宣傳，可樂飲料是用可樂子制成的.其戰(zhàn)略近似改寫 " 可樂 " 的歷史.就研究廣告策略的觀點而言，其立場是站得住的.大家都明白 " 可口可樂 " 名稱，是根據(jù)英文原名 Coca 一 Cola 翻譯而得的，譯得可列為是上上佳作，使消費者都樂意接受.而 Coca 一字的原意，是指南美及印度群島，所出產(chǎn)的一種藥用植物.其葉子可制成 " 可口因 " 和 " 咖啡因 " .再談 Cola 一字的原意，是指非洲所出產(chǎn)的可樂樹，樹上所長的可 樂子內(nèi)含有 " 咖啡因 " .
看到這兩字的原意，令人聯(lián)想到，當(dāng)初約翰潘巴頓命名為 Coca-cola .顯然表示，其配制的原料成分中，是含有天然的植物在內(nèi)，并非是純用的化學(xué)原料.但是 ,當(dāng)美國總公司方面，采用可樂子等等以專有配制方法，制成 " 可樂精 "裝運世界各地，再經(jīng)過加工，加進純凈的水與煎糖等等，成為淡薄的飲料，裝瓶銷售，遂使各地消費者將 " 可樂精 " 看成化學(xué)原料.假如讓消費者作進一步的了解，大家就不致再有化學(xué)原料的感覺.
針對這點，筆者認(rèn)為在今年的新廣告戰(zhàn)略中，尚應(yīng)加重一項理智性訴求，說明美國每年從非洲 ( 或其他有關(guān)各地 ) 進口了多少噸可樂子或說明百事可樂的總公司，與可口可樂總公司，近年分別自非洲進口了多少噸可樂子.兩家總公司說明了進口可樂的情形，等于證實了 " 可樂精氣確是用 " 可樂子 " 制成的.對許多消費者，能產(chǎn)生良好的說服性作用.
可樂類飲料既被列為是大眾飲料，廣告的說服作用，除了說服初中以下程度的孩子們，更需說服許多有購買力的成年水.
蘋果飲料的廣告說明 " 用新鮮蘋果制成 "，" 不含化學(xué)色素 " . 消費者比較容易接受，因為消費者想到，美國是一個出產(chǎn)蘋果很多的國家，有韋富的自給原料.但是，美國本身并不出產(chǎn)可樂子，就必需說明其原料進口情形.這是在運用 " 可樂是天然原料制成的 " 這套廣告戰(zhàn)略中，應(yīng)該考慮到及應(yīng)該滿足消費者了解的.
客觀地說，這套戰(zhàn)略，似應(yīng)聯(lián)絡(luò)所有的可樂類飲料廠商，共同來做.百事可樂獨家進行，確有勢孤力薄的感覺.如果這套戰(zhàn)略運用成功，則所有的可樂類制造廠商，都可享受到市場成果. 百事可樂在這方面倡導(dǎo)而做的精神，在廣告企創(chuàng)實例研究上，則值得記錄一筆.
廣告策劃，如多作深入的,完整的思考，多注意客觀的意見，將可使廣告戰(zhàn)略，設(shè)計得更有成功的把握.百事還收集了一些有關(guān)可樂子的故事，傳播給社會大眾了解.亦代表了它在策劃工作上的一部分深入研究.他說 :
1. 在非洲西北部海岸線，從法屬幾內(nèi)亞開始，經(jīng)過利比亞,象牙海岸,加納，直到尼日利亞，都是可樂子的產(chǎn)地.
2. 可樂樹的高度，從 9 米到 12 米不等，也有高達 18 米的. 它比較喜歡炎熱的氣候和潮濕的土壤.通常生長在海拔 60 米左右的地方.
3. 墨西哥,牙買加,巴西,剛果,錫蘭,馬來西亞等地，亦有可樂樹栽培.可是，可樂子的老家，還是在非洲的西海岸，僅尼日利亞一地，每年收獲兩次，總產(chǎn)量在 12 萬噸以上.
4. 可樂樹，生長可樂子的能力，可長達 70 年至 100 年之久. 尼日利亞的農(nóng)民，多為新生的嬰兒栽種一株可樂樹，長大后即成為這個孩子的財產(chǎn).
5. 食用可樂子，有益防止劇烈勞動后，所引起的過度疲乏.非洲人經(jīng)常嚼食可樂子，能充分發(fā)揮耐勞耐苦的精神.
6. 19 世紀(jì)左右，可樂子被介紹到疾病治療方面.也應(yīng)用在制造 " 強行軍 " 藥片，以供探險家及軍隊遠征之用.
7. 在許多回教徒居住區(qū)域中，可樂子也被用來互相饋贈，以慶賀對方的某種成就.可樂子是非常便宜,非常普通，但亦是最有意義,最重要的禮物.
一種在市場中，銷售已很普遍,很有地位的商品，遇到了銷售阻力，千萬不要以為憑本身的 " 牌子老，歷史久 ", 就能很快消除這種阻力.需知今同的工業(yè)社會中，新陳代謝的作用，比農(nóng)業(yè)社會強得多.必須能針對新的情況，采用新的對策，才能維護光輝的歷史.
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